مرثیه ای برای یک برند

مارچ ۲۰۱۳، مجموعه فروشگاه های زنجیره ای تارگت (Target) پس از موفقیت چشمگیری که در آمریکا داشتن، به کانادا وارد شدن. طبیعتا من اون زمان اینجا نبودم، حتی مدیکال کانادا رو هم دریافت نکرده بودم. هیچ ایده ای هم نداشتم که روزگاری بخوام در مورد این برند چیزی بنویسم. اما چند روزیه که در اخبار، خبر تعطیل شدن این برند در کانادا رو بدلیل ضررده بودنش می شنویم. چه اتفاقی افتاده؟
در کمتر از دو سال، شرکتی که در آمریکا بسیار خوب رشد کرده بود، در کانادا به ورشکستگی افتاد. ۱۳۳ فروشگاه بسیار عظیم (تو مایه های هایپر استار تهران) در سراسر کانادا بسته خواهند شد و ۱۷۶۰۰ نفر هم بیکار. این اعداد و ارقام برای اقتصاد کانادا، یک تراژدی محسوب میشن. ۷۰ میلیون دلار برای این ۱۷۶۰۰ نفر از طرف دادگاه تعیین شده که حقوق ۱۶ هفته شون رو تامین کنه و بعد اونها هم به جمع بیکاران این جامعه خواهند پیوست. لوکیشن های فروشگاه های تارگت – که لزوما همه در جاهای مناسبی قرار ندارن – به خریداران واگذار خواهد شد و مسئولینش امیدوارن که ۱٫۲ میلیارد دلار از این راه به تعدیل هزینه های تارگت کمک بشه.
چطور میشه که اینطوری میشه؟ یک برند به این عظمت (که فقط ۲۰ میلیون دارنده کارتهای بانکی با لوگوی تارگت در آمریکا مشتریش هستند) چطور با مغز به زمین گرم می خوره؟
من اقتصاددان نیستم، اما اعتقاد دارم شم بیزنسی و بازاری قوی دارم. اینجا هم وبلاگ منه، بنابراین به خودم حق میدم در مورد شکست تارگت اظهار نظر کنم! بنظر من چیزی که باعث شکست تارگت در کانادا شد، مجموعه ای از این عوامله:

1. وقتی از این فروشگاه بازدید می کردم، علیرغم ظاهر با کلاسش، احساس می کردم خالیه. فضاهای خالی فروشگاه، مثل دندونهای افتاده خودنمایی می کردن. احساس می کردی که قبلا آدمهایی بوده ان که اومدن اینجا و خریدشون رو انجام دادن و الان برای تو، خیلی چیزی باقی نمونده. در واقع احساس می کردی پس مونده خرید دیگران الان جلوی چشم توئه و این اصلا حس خوشایندی رو به آدم منتقل نمی کرد.
2. قیمت این فروشگاه در مقایسه با قیمت سایر فروشگاه های زنجیره ای کانادا، بالاتر بود. توضیح اینکه این فروشگاه ها، همه تولیدات برندهای معروف رو ارائه می کنن و بنابراین شما ماهیتابه تفال رو در تارگت، Canadian Tire، سیرز (Sears)، والمارت (Walmart)، هادسون بی (Hudson Bay)، وینرز (Winners) و خیلی فروشگاه های دیگه می دیدید. اما قیمت تارگت معمولا بالاتر بود، من خودم زمانی که اسباب و اثاثیه داشتم می خریدم، از تارگت چیزی نتونستم بخرم، چون از همه گرونتر می داد و من با ۳ دقیقه پیاده روی به فروشگاه Canadian Tire دسترسی داشتم با اجناسی متنوع تر و قیمت مناسب تر.
3. برند تارگت، یک برند آمریکایی بود و برطبق شنیده هام از یکی از دوستانم، بعضی کانادایی ها روی استفاده از اقلام تولید کانادا تعصب نشون میدن. مثلا همین دوست تعریف می کرد که مدیرشون از آیفن بدش میاد چون متعلق به آمریکاست! و دوست داره همیشه بلک بری دستش بگیره.
4. مردم کانادا در مقایسه با مردم آمریکا محافظه کارتر هستند. مردم آمریکا، آدمهای از خود متشکری هستند که به آمریکایی بودنشون خیلی افتخار می کنن و اعتقاد دارن حالا که من یک چیزی در فلان جا دیده ام و کارت اعتباریم هم پول لازم برای اون کالا رو داره، باید بخرمش. کاری هم خیلی به این مساله ندارن که آیا واقعا به اون کالا نیاز دارن یا نه. در مقابلش، کانادا بدلیل فرهنگی که مهاجرین با خودشون آوردن، مردم محتاط تری داره. اکثر این مهاجرین – از جمله خود من – در مقابل هزینه کردن پول مخصوصا اوائلی که به این کشور اومدن مقاومت می کنن. بعدا هم که سرکار میرن، مدتی طول می کشه تا دوباره به ریخت و پاش عادت کنن و بعضی هاشون هم کلا همین رویه رو ادامه میدن. این عادات کم کم به بقیه مردم هم سرایت می کنه و اونها هم مشابه بقیه محتاط میشن. نتیجه کلی این میشه که الگوی بیزنسی در آمریکا، لزوما الگوی مناسبی برای کانادا نیست.
5. اشتباه دیگه ای که به نظر من تارگت مرتکب شده، گنده گوزی بیجا بوده. یک دفعه، به ۱۳۳ نقطه در کانادا حمله کرده تا به خیال خودش بترکونه. اما این وسط، اونی که ترکیده خودش بوده! بجای اینکه از یک جامعه کوچیک تر – مثلا همین شهر تورنتو – شروع کنه، خواسته به خیال خودش قدرت و بزرگی برندش رو به رخ بقیه بکشه و یک دفعه هوس کرده کل کانادا رو پوشش بده. این هم از کله خری های مخصوص آمریکایی هاست، اعتقاد دارن که دنیا متعلق به اونهاست و هرجا ورود می کنن می تونن مالک همه چیز بشن. در حالیکه درعمل می بینیم اینطوری نیست و خیلی ساکت و خاموش، مردم کانادا به برندی مثل تارگت، گفتند نه!

نه سهامدار تارگت بودم، نه ازش خرید می کردم و نه از تعطیل شدنش ناراحت یا خوشحال شدم. اما به نظرم، برای کسانی که می خوان توی کانادا بیزنسی رو راه اندازی کنن، بررسی نحوه رفتار و عملکرد این شرکت – که هنوز در آمریکا برند معتبری به حساب میاد – می تونه مفید باشه.

پی نوشت: به دعای خیر همه تون نیازمندم… مشکلی برام پیش اومده که از شما خوانندگان عزیز این وبلاگ درخواست می کنم، برای حل شدنش به بهترین نحو، دعا کنید. امیدوارم زندگی همه تون خالی از غم و ناراحتی، و پر از شادی و خوشبختی باشه.